導語：

“柴米油鹽醬醋茶”“琴棋書畫詩酒茶”，茶葉作爲中國農業版圖和中華文化版圖中閃亮且獨特的一塊，在人們的物質生活及精神世界中都有著特殊的地位。由於地理環境、生活場景
、飲茶方式的不同，中國各地茶葉常與區域文化相生相伴，呈現出别具一格的個性魅力。如何将獨特的區域優勢轉化爲茶葉品牌發展的有效推動力？綜合團隊十數年的茶葉品牌研究與實踐經驗，芒種品牌智庫公衆号推出“一葉創意”專題，彙集團隊茶葉品牌案例，與諸君在春茶季共賞這一片片茶葉背後的創意故事。

2020年末，一段“羊來茶往”的外交佳話爲中蒙兩國民間津津樂道。爲感謝蒙古國捐贈給抗疫英雄的3萬隻羊，湖北省回贈瞭(le)以宜昌宜紅爲代表的宜昌名優茶葉。2021年春，由央視知名主持人朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦組成的“小朱配琦”再次出擊，合體助力湖北專場公益直播。活動當天，宜昌宜紅作爲唯一的紅茶類産(chǎn)品，一經上線就吸引瞭(le)廣大網友的視線，首批上架産(chǎn)品3秒售罄，直播間追加銷售逾2.3萬單，帶動品牌全網銷售突破500萬元。

 

宜昌宜紅，問世於(yú)19世紀，曾與祁紅、滇紅齊名，並(bìng)稱我國三大傳統工夫紅茶，在國内外享有盛譽。近年來，在宜昌市委市政府的大力支持下，宜昌宜紅一躍成爲湖北優質物産代表之一。

 

2019年，芒種品牌管理機構有幸受宜昌市農業農村局委托，爲“宜昌宜紅”制訂品牌戰略規劃。通過實地調研，宜昌獨特的山水，以及山水所養出的一葉好茶給團隊留下瞭(le)深刻的印象。宜紅茶生産産區位於宜昌境内長江西南面岸邊走廊一帶
，以山地丘陵爲主，大量長江江面上的水蒸氣，沿著(zhe)山腳向上凝結成濃霧，加之肥沃的褐色酸性土壤，生長出的茶葉，鮮嫩而質厚，屬於茶葉中的上品。

 

山與水，締造瞭(le)宜昌宜紅的淳正；悠長文脈，刻畫瞭(le)宜昌宜紅的經絡。宜昌宜紅的品牌打造，将這一葉茶
，以山水爲根基，以文脈爲價值。通過山水與文脈的交融，形成品牌差異價值，並(bìng)将其通過有力的傳播口号、符号體系提升品牌傳播力度。
 

宜山宜水宜紅茶

 

品牌口号從宜昌山水生态角度出發，突出瞭(le)宜昌的地域文化特色，形成瞭(le)品牌的差異化價值，融合瞭(le)品牌的市場(chǎng)傳播性。朗朗上口的同時，又向消費者傳達瞭(le)宜昌宜紅品牌的多維度價值内涵。

 

一層(céng)含義爲“好山好水出好茶”。描繪瞭(le)宜昌千裏巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江畫廊所構築的宜昌紅茶的生長環境，這是對宜昌生态環境的直觀表達。

 

二層(céng)含義爲“适宜山水出好茶”。诠釋瞭(le)宜昌的“好山好水”是适宜茶葉生長的“好山好水”，這是對宜昌産區優勢的價值刻畫。

 

三層(céng)含義爲“宜昌山水出品的才是正宗宜紅茶”。強調瞭(le)宜昌宜紅的正統地位，巧妙地将宜昌山水融合進品牌口号中，在消費者心目中植入“宜昌”與“宜紅”的正向關聯。同時，這一口号也是對宜昌宜紅正統地位的自信宣告。

 

下一步，我們從茶葉生長環境、産(chǎn)業與工藝
、地方人文、茶之底蘊、茶之功效等方面挖掘瞭(le)宜昌宜紅的差異優勢，總結與演繹爲消費語言，形成瞭(le)宜昌宜紅的五大品牌價值支撐體系：宜山宜水、活态申遺、萬裏茶道、天下正宜、四海皆宜。

 

符号設計方面，我們深入挖掘與提煉瞭(le)宜昌特色文化元素、産品特色，並(bìng)對其進行“深入淺出”的符号表達，意在減少品牌傳播阻礙、降低品牌傳播成本。從宜昌山水出發，将其融合進一葉茶葉之中，構建瞭(le)“宜昌宜紅”的獨有山水意境。

 

品牌主形象中植入“宜昌”二字，以青銅器中的“回紋”爲表現形式
，採(cǎi)用古樸的書法字體，搭配“宜昌1824”的印章紋樣，進一步呈遞出品牌的曆史底蘊，強化品牌深層(céng)價值表達。

 

 

品牌輔助圖形依托於(yú)中國傳統文化符号“玉璧”的形式，借以寓意“圓滿、幸福”，爲品牌注入美好希望，同時融合瞭(le)“茶葉”“茶杯”等産品元素、“漁洋關碼頭”“古茶道”“古茶船”“漢陽橋”等宜昌曆史文化元素，共同鑄就品牌的深厚底蘊與未來的美好願景。

 

品牌宣傳(chuán)片以“碰撞”的概念作爲主題，寓意“山水碰撞出好茶”“中外碰撞傳(chuán)好茶”“古今碰撞做好茶”“茶藝碰撞泡好茶”。畫面元素選用山與水、雨水和葉子、茶葉和茶簍碰撞的瞬間組合，充分展現瞭(le)“宜山宜水宜紅茶”。

 

不傳播，無品牌。完成品牌的頂層設計之後，品牌傳播策略成瞭(le)團隊下一步的重點。我們從“紅茶”出發，通過相關調研發現：如今的紅茶産品逐漸趨年輕化，在電商平台的銷量位居其他茶類前列。各大紅茶品牌也不斷推出年輕化産品，以占據日益壯大的年輕紅茶消費市場。因此，團隊以常規傳播方式爲基礎，著(zhe)重考慮年輕消費市場，針對年輕消費人群制定瞭(le)四條品牌年輕化傳播路徑的構建。分别是

 

1、年輕(qīng)化品牌輔(fǔ)助形象的打造。

 

 

“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設計，以茶馬古道文化爲創意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合瞭年輕化、趣味化的紅茶延伸産品特色，並(bìng)且寓意著(zhe)“馬上喝茶”的趣味内涵。

 

2、年輕(qīng)化品牌産(chǎn)品的打造。

 

 

“宜昌宜紅”産(chǎn)品設計，以凸顯年輕化、趣味化、簡約化爲特色，适應當(dāng)下消費主流，更加貼近年輕消費人群。

 

3、年輕(qīng)化傳(chuán)播内容的打造。

 
 

“宜昌宜紅”品牌傳(chuán)播内容設計上，充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯動(dòng)中國傳(chuán)統文化中的日曆文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳(chuán)播内容。

 

4、年輕化品牌傳(chuán)播活動(dòng)的打造。

 

“宜昌宜紅”在品牌經營中，打造瞭(le)許多年輕化的品牌傳(chuán)播活動，如搭建時尚化、年輕化、休閑化茶空間；通過奶茶這一載體進行品牌聯合營銷；開展“定制你的專屬茶品”千人定制活動等趣味活動，充分吸引年輕群體的關注。

 

“宜昌宜紅”品牌的落地既迅速又精彩，在這背後離不開宜昌市農業農村局做瞭(le)大量工作，夯實瞭(le)品牌未來發展的重要産(chǎn)品基礎、産(chǎn)業基礎，更難能可貴的是宜昌市農業農村局能遵循品牌戰略規劃制定的實施策略開展品牌工作。我們相信，“宜昌宜紅”這塊湖北的“金字招牌”能夠在上下一心的品牌環境中早日實現“天下正宜紅”的長遠目标。